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零售动态

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深圳万象城:12年商业地标进行曲 什么造就62亿销售额?

  作为深圳(全国)最早的一批购物中心,深圳万象城于2004年开业,是华润置地的首个“万象城”系列作品,深圳华润中心也是全国首个真正意义上的都市综合体。

  从深圳出发,万象城先后在全国数十个城市落地,并成为了国内著名的“购物中心商业旗舰品牌”。2015年,深圳万象城以62亿元的销售额位居全国第三位,仅次于北京SKP(原新光天地)与南京德基广场。

  开业十二年,深圳万象城每年的销售额仍在不断攀升,是什么原因让其取得了如此成功?过去的发展历程中,深圳万象城在定位、业态组合、引进品牌等方面又经历哪些变化?中国商业地产的旗舰品牌,深圳万象城未来的路将会如何走?

深圳万象城

  资料显示,深圳万象城于2004年12月9日正式开业,总建筑面积达18.8万平方米,拥有6层商用楼面,300多个大小不一、功能各异的独立店铺。项目采取“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式,1/3品牌是首次进入内地或者深圳市场。四大主力店包括RéEL百货、华润万家旗下Olé精品超市、橙天嘉禾旗舰影城、“冰纷万象”滑冰场。次主力店包括NOVO、I·T、Sport100、王子饭店、AZONA、顺电、DeliCity美乐汇等。

  如今,四大主力店依然未变,RéEL百货适当调整升级、橙天嘉禾扩建了面积。而次主力店中的Sport100、王子饭店、AZONA等已被新品牌所取代。

深圳万象城真冰场

深圳万象城主力店“冰纷万象”滑冰场  拍摄时间:7月21日下午4点

  细细梳理深圳万象城的发展史,不得不说,万象城的诞生占据着天时和地利。2004年,深圳仅有一家购物中心--中信城市广。颜吖何镅≡裼邢。万象城开业后,作为屈指可数的一站式购物中心,无论是引进的品牌还是购物体验,都是传统百货商场所无法比拟的。同时2004年深圳地铁一号线开通,轨道交通时代,地下一层连通地铁站的万象城也迎来了众多地铁客流。

  早期的深圳万象城,业态规划更倾向大而全,除高端品牌外,也引进了一些接地气的商户,如本土的榕悦、江南味道、面点王、麦当劳、必胜客、肯德基等餐饮品牌。当时开业率是90%。据媒体报道,2005年深圳万象城开业仅1年销售额即超10亿,成为中国内地投资回报率最高的购物中心。最高峰时,每天有10余万人光顾万象城。

  毫无疑问,如今的万象城是深圳人气最高的购物中心之一,经历12年的发展变化,万象城的人气却一如往昔,这是如何做到的?品牌调整是其发展中非常重要的一项。

  持续的品牌调整更新

  当购物中心发展到一定阶段,必然将根据市场的变化、消费趋势的变化、以及商场定位的变化进行品牌调整,万象城亦如是。

  据统计,万象城年均品牌个数变动率约15%,年均品牌面积变动率约17.67%,平均每三年品牌个数变动率43%,面积变动率53%。平均每三年几乎调整一半的品牌,部分淘汰老品牌引进新品牌,部分腾挪商铺位置。

深圳万象城 中庭

深圳万象城 中庭 拍摄时间:7月27日 下午3点

  万象城经历了三大较大幅度的调整,其中钟表/珠宝/饰品类业态调整主要集中2008-2010年、服饰类业态调整主要集中在2011-2013年间、餐饮品牌调整集中在2013-至今。

  2009年后,LV华南最大旗舰店、Hermès、Dior、BVLGARI等国际顶级品牌旗舰店陆续亮相深圳万象城二期,整体提升了万象城的品牌档次。而原先的一些品牌已经无法适应万象城的定位,无奈不得不被淘汰出局,如部分普通大众餐饮、市场接受程度不高的服饰、配饰品牌等。

  2013年万象城淘汰了面点王、味千拉面、意粉屋、泰满冠、新罗宝韩国料理等品牌,而引进了美心小品、一风堂、鼎泰丰、绿茶、风物寿司等人气特色品牌。

  2014年,原次主力店“美乐汇delicity”调整至4楼,原店铺分割成四个店铺,分别引进了小山日本料理、茶木台式休闲餐厅、PIZZAEXPRESS、尚莲·越泰料理等几大备受年轻人喜爱的餐饮品牌。

  同时,逐步增加国际大牌童装,如Buberry Kids、FENDI KIDS、Chloe Kids、DolceGabbanna Junior、Armani Junior、Raulphlauren kids、YoungVasace等。2016年7月,全国仅开店3家的BabyDior品牌也在深圳万象城开业。

深圳万象城三楼、四楼

深圳万象城三楼、四楼  拍摄时间:7月21日下午4点

  另一方面,万象城二期也逐渐增加一些餐饮,如都柏林23+及B-ONE(待开业),以及美心和糖立方,休闲氛围更浓厚。
 

  外奢内轻,吸引更多潮流业态品牌

  近两年来,随着国内高端消费日渐低迷,消费者对于奢侈消费逐渐理性,万象城的目标消费群体也在发生变化。如今的万象城正在往“外奢内轻”的方向转型,通过增加购物中心不同层次业态,吸引更多年轻、追求潮流的消费者。如万象城先后引进了西西弗书店、万仟堂、位元堂、Benefit、阿原等书店、精品礼品、保健品、护肤化妆品等门店。

  近日,走访万象城,发现其品牌调整又有了一些新变化。

  万象城最新的楼层业态规划:一楼仍以国际一线奢侈品牌为主,二楼主打国际一线潮流时尚品牌,三楼聚集国际二线品牌,辅以国内优秀品牌,四楼以童装、户外休闲运动品牌为主,五楼主要以生活家用及电子数码为主,负一楼以药妆及超市等生活配套业态为主,而餐饮及娱乐业态集中在负一楼、四五楼。而负一楼以及三、四、五楼是近年品牌调整的重点区域。

深圳万象城负一楼

深圳万象城负一楼2

深圳万象城负一楼 拍摄时间:7月27日 下午3点

  目前,万象城负一楼正在打造极具特色的国际时尚彩护区,除了较早期的妍丽化妆品中心、阿原,2015-2016年集中引进了Dior backstage、Fresh、Clarins、科颜氏等美妆品牌,并将原3楼位置的Jurlique(茱莉蔻)、Benefit(贝玲妃)、M.A.C品牌调整至负一楼与原在负一楼STENDERS(施丹兰)、MAKEUPFOREVEN、L'OCCITANE(欧舒丹)等品牌一起,打造国际精品美妆区域,与Reel百货中的化妆品形成互补。负一楼原华润采活位置替换成生活护理品牌“万宁”。

  而二楼与三楼,则在原来的餐饮与服饰调整基础上,增加了一些迎合当下消费趋势的潮流品牌。如“一生只送一人”的花店品牌roseonly落户万象城三层,原已离开的I.T潮流品牌集合店如今又重新回归,正围挡装修中。

深圳万象城-HARBORHouse

深圳万象城-HARBORHouse  拍摄时间:7月21日下午4点

  其中,万象城新引进了两大创意生活家居品牌HARBORHouse、RESERVEDbywww.homeless.hk分别坐落于万象城四楼与五楼。

  其中HARBORHouse是美国著名的整体家居品牌,崇尚的是平价的奢华,备受小资家庭青睐。

  HOMELESS是香港知名的创意精品家居品牌,专营别具特色的家居用品,各种只在杂志上见过的充满奇妙构思的经典设计精彩纷呈。而在万象城开出的这家店,是该品牌的线上线下体验店,可以承接私人订制业务。

  结合热点的活动营销

  毫无疑问,品牌是商场的基。擞蚴巧坛〉暮诵。作为深圳唯一的高端奢侈商。蛳蟪敲磕晏囟ㄊ奔浣诘愕钠放朴恢北簧钲谝的诔频,如早在2006年,深圳万象城的冰纷万象滑冰场就因成功赢得2006年亚洲冰上邀请赛(SkateAsia)的承办权而在全国大放异彩。而这也是其成功的另一个因素。

  近年来IP经济盛行,众多购物中心推出主题展览活动。笔者稍稍梳理:万象城在2014年推出了泰迪熊111周年巡展,2015年功夫熊猫展、小王子展等,都吸引了一大批粉丝客群。同时,万象城在最佳的特定营销节点,结合租户开展深度营销联动,开展如“春节情人节营销活动”、“万象女神节”、“万象年中庆”等大中型营销活动,助推商户提升业绩。

  值得一提的是,万象城拥有国内单个影院票房前三的橙天嘉禾影城,不定期开展的影迷见面会、明星见面会等都吸引了庞大的粉丝群,大幅提升了商场的人流以及品牌传播力。据悉,2016年至今,万象城开展的明星见面会已达7档。另一方面,西西弗书店定期举行文化活动如签售会、分享会等,也给这座商场增加了人文色彩。

深圳万象城- 7月3日 《寒战2》 明星见面会

深圳万象城- 7月3日 《寒战2》 明星见面会 (图片来源:深圳万象城官微)

  可见,虽然已经是深圳人气最高的购物中心之一,万象城仍然每年在品牌调整与活动营销方面“匠心耕耘”。作为一家老商。钲谕蛳蟪且廊荒鼙3肿畔蛏系某,团队的运营实力备受业内认可,值得业内借鉴思考。

  然,新商场不断出现,商业形态不断演变,消费趋势日新月异,深圳万象城的挑战仍非常大。成功非一朝一夕,作为购物中心的运营者,需要时刻掌握消费/市场的变化做出调整,与商户共同努力创造成绩,给消费者提供更好的服务,这也是深圳万象城需要不断努力的方向。

  万象新十年,能否继续引领行业,深圳万象城还要继续探索。