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经营管理

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如果是这样的Lifestyle--社区商业怎能不火?

社区商业有别于城市中心型商业的时尚化、穿透力和综合化,也不同于区域级商业的大体量、一站式,它的本质属性是本地化生活服务,核心聚焦社区部分客群的部分需求。目前,社区商业已然成为未来商业发展的重要方向和新的蓝海:

一方面,随着购物中心黄金十年的过去,城市中心型商业趋向饱和,区域型商业格局已基本确定,社区商业开始成为商业未来发展的重要方向。有研究表明,在欧美国家,社区商业占据社会商业总支出的60-70%,而目前在中国整体水平还不足30%,这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

另一方面,互联网时代的来临和新生代消费群体的出现,人们的消费理念和方式已经发生了较大的变化,“懒”、“宅”“社群社交”、“时间碎片化”、“网络购物”等一系列消费变化,使得传统的大型集中商业面临严重的冲击,而社区商业不仅是电商等新兴消费方式冲击较小的领域,同时社区商业空间与互联网思维的结合开始成为具有想象力的价值提升空间。

于是,内外因的交织下,在房地产白银时代来临时,大型开发商和零售商开始将目光瞄准社区商业体系的打造,社区商业已经成为各方争夺的“风口”,展现出新的发展趋势和创新亮点:

趋势1:“小而美”品质化打造

社区商业具有目标客群清晰,辐射半径有限,体量小成为其重要的特征, 但体量小不代表分量轻,小体量也可以实现大作为。作为最贴近消费者日常生活的商业形态,社区商业开始逐渐扮演人们生活方式提案者的角色,通过场景化的精心设计、业态品类品牌的科学筛。缜桃悼梢晕颜叩娜律罘绞教峁└咝Ы饩龇桨。

1、在功能上,力求“小体量大容量”

在社区居民日常基本消费需求上,带来新鲜、便利、品质的升级,增加居民的幸福感和粘合度,同时致力于消费体验的打造。

通过特色体验业态的引入,为人们休闲社交交流提供平台,让社区商业从消费场所向社交场所转变。

2、在品牌上,实现“小体量大品牌”

以往社区商业的盈利模式导致后期业态规划的不可控以及业态品质的参差不齐,而现在通过自持部分物业,在控制整体商业品质的同时,品牌商家进驻成为可能,通过筛选接地气、较亲民的品牌化业态,打造真正家门口的品质化消费。

3、在空间上,更加注重场景营造

在空间规划设计上,实现“小体量高格调”的品质化体验空间,注重消费场景的营造。

4、案例:日本枚方T-site社区商业

枚方T-SITE拥有1.75万平方米,开发商秉持项目必须围绕“如果是这样的Lifestyle好不好”为主题来做设计开发,并坚定地认为那种将商家塞满就能获得消费者满意的消费时代已经终结。

为此,他们做了以下尝试:

(1)汇集“小而美”品牌化甜品美食店,满足消费者日常不同的餐饮消费需求。

△小而美甜品美食,满足人们各种餐饮消费需求

(2)设置全球最美书店---茑屋书店作为主力店,打造小资文艺情调,从店面装修到内部商品书籍的陈列都非常注重精致场景化的营造。

△主力店铺-蔦屋書店,营造品质化空间和小资情调

(3)增强体验,为顾客提供全新的生活方式选择,设置APPLE产品服务空间,可以体验苹果产品为核心的各种生活方式;另外打造食材基地直营的“农场故事餐厅”,全方位满足消费者的生活体验需求。

△苹果服务体验空间,增强场所体验感和品质感


(4)营造亲子生活,设置亲子休闲区域和生活小物集合区、“每日生活集市”、健康美丽活动中心等区域,让带着孩子的主妇也能够拥有满意的消费体验。

△儿童游乐体验设施配置,打造亲子乐园

△生鲜直供,每日集市,提供新鲜品质生活

通过枚方T-site空间、功能业态等方面的精细化打造,我们可以看到:

①它对社区消费者有清晰的定位和研究,专注于满足女性消费和儿童休闲娱乐等需求;

②为消费者的日常生活花尽心思,着重满足目标客户的需求,并以此为出发点,合理设置业态品类;

③在对空间感和体验感的设计营造上,致力于打造满足消费者精神追求的品质化空间。

趋势2:互联网基因的植入,打造“智慧商业”渐成共性

随着互联网在各行业的渗透,社区商业同互联网的结合开始成为一大重要趋势,社区商业的创新不仅体现在互联网技术的应用上,还有互联网思维的植入。

案例1 社区O2O服务和业态的植入:花样年&保利

△彩生活平台承载功能列举

花样年旗下的彩生活服务集团为其物业企业,彩生活运用互联网基因重组传统物业,将实体社区变成一个基于大数据的互联网平台,通过彩生活服务平台,打造业主APP、物管APP、商务APP、彩付宝等,为所托管的业主提供基础物业服务的同时,提供商品服务、连锁经营、社区O2O等增值服务。

其托管的社区成为一个大的流量入口,通过基础、增值服务实现社区人群对平台的依赖度,在此基础上,打造金融、社群互动等特殊性虚拟服务,将物业管理转变为社区人群的服务,盘活社区流量,实现社区商业的溢价增值。最近,花样年全面收购万达旗下除购物中心外的商业物业,进一步拓展其在社区服务板块的战略格局。

保利若比邻中心模型展示

自花样年作为新型社区商业新模式的开创者实现物业模块的成功上市后,国内开发商纷纷效仿,开始注重社区O2O的打造。例如,保利“若比邻”超市,进军社区O2O市。谖镆捣、生活配套、购物休闲、邻里社交与居家养老等多层面,在全国保利245个社区约5000万平米物业基础上,通过线上线下联动的“若比邻”商业品牌打造社区O2O,建立标化、可快速复制的社区商业模型。

在生活配套、购物休闲方面,“若比邻”采用“1+X”模式,以自营的社区超市为核心驱动,搭配其他内外部延展商家多项社区基本功能。

随着商业的发展,房地产后服务市场潜力巨大,社区商业增值服务功能开始凸显,作为流量入口,实现人群的聚集和黏着,为下一步的商业或服务计划提供基础和想象空间。

案例2 互联网思维的跨界融合:世茂52+

△南京海峡城世茂52+minimall

世茂52+Minimall是世茂集团全新的社区商业战略,目前已经落地的项目为南京52+mini mall。其互联网思维的应用主要体现在:

(1)空间创新

通过经营空间边缘:、公共空间场景化构建,运用互联网场景化思维,增强消费者消费过程的体验感。

(2)业态创新

引入跨界融合业态,例如咖啡+银行业态、自有O2O品牌“爱世集”生鲜集市设置来匹配当前消费观念和消费方式的转变。

(3)数据创新

包括数字营销系统和会员系统。引导品牌加入世茂数字营销系统,设置商场的视频客流分析系统和wifi+LBS定位系统来支持客制化的精准营销系统,设置智能停车系统。通过世茂楼盘客户销售信息自动生成Mini Mall会员基础模块,通过Mini Mall单店结合数字营销、运营活动创造Mini Mall活力会员。

52+致力于打造以实体商业为载体的近端生活消费接入点,实现人流聚集、信息流挖掘、物流中转、资金流沉淀四流合一,放大整体物业价值。


趋势3:注重人文关怀:从商业属性到公共属性的转变

与购物中心引入大型品牌业态作为主力店一样,社区商业也需要吸引人流的主题,但其并不一定是常规的购物中心品牌业态,可能是一些非常规的公共配套设施,如儿童医院、学校、老年人社区服务中心、图书馆、运动公园等,围绕着这个特定的主力业态可衍生一系列家庭消费业态

你或许想不到,有时一条跑道也能担此重任。

万科现在试水社区商业,其在某个项目中尝试做了一条数百米至1000米的跑道,概念是健康生活。但其实这条跑道非常有商业价值,围绕这个运动精神可以标签化招商,将迪卡侬、耐克等运动品牌店甚至工厂店都招入。

△万科社区商业跑道

另外,老龄化开始成为中国未来重要的社会问题,也将成为社区商业重要的关注点,绿城集团社区商业开始引入以健康、养老、医疗为核心的蓝熙健康等医疗服务业态,主打社区养老健康概念。

△绿城集团将蓝熙健康进入社区商业

趋势4:业态创新、品牌创新不断涌现

随着社区商业的不断发展,商业玩家的不断涌入,新颖的业态开始不断出现。目前商业玩家主要由传统大型零售商、电商以及大型开发商构成,为抢占社区商业市。鞘钩龌肷斫馐,纷纷进行业态创新和品牌创新。

大型零售巨头家乐福推出为社区商业量身打造的easy便利店,营业面积在200-300平方米左右;永辉超市开设会员店体验店切入020,面积在200平方米左右,会员体验店的商品入选全部参考永辉绿标店的畅销商品以到家模式切入社区O2O市。⒖赡芤爰艺、餐饮等服务,形成社区消费闭环。

△永辉会员店,面积多在200㎡左右

与此同时,随着电商的不断发展,线上流量到达瓶颈,电商渠道也开始呈现下沉趋势,由阿里巴巴集团投资的盒马鲜生生鲜店,面积在4000平方米左右,含生鲜、餐饮、物流配送等多个功能,作为支付宝会员店,只支持支付宝线上支付,不接受现金和刷卡,五公里范围内配送,线上线下全渠道消费。

△由阿里巴巴投资的河马生鲜O2O店

另外,大型开发商业也开始尝试自创社区商业品牌,如绿地集团针对未来旗下的社区商业产品打造了G-Coffee绿伴咖啡、G-Kitchen绿林小厨、G-Fresh绿林菜圃、G-Kids绿逗乐园等休闲体验品牌。

未来社区商业操作成功的关键,在于如何提升商业本身的粘连度!

通过对社区本质、模式及趋势的研究,未来的社区商业的成功关键在于提升商业本身与服务客群的粘结度,关键因素如下:

1、 精准客群定位,明确社区商业为哪一部分人群服务,要满足此类客群的哪一步分需求;

2、 在“明白为谁服务“的基础上,应在空间设计营造、功能业态选取上做到科学合理和高效;

3、 运营推广上注重与互联网的结合,互联网既是手段也是思维,要将其基因融入到社区商业打造的血液中,为未来价值空间的提升打好基。

4、 突破传统商业窠臼,创新社区商业打造思路,如非常规功能业态的引入、符合社区消费的商业业态创新等。